Michael Kors亚太区总裁李达康：我们进入中国的时机刚刚好 |独家专访
图为上海静安嘉里中心Michael Kors旗舰店
时尚头条网报道：中国市场对于美国轻奢侈品牌Michael Kors来说将越来越重要。Michael Kors公司CEO John Idol早前指出，全球有潜力的市场的扩张和男装市场的复兴是两个带动Michael Kors增长的关键所在，昨日，Michael Kors 举行了大中华区五周年庆典，在国内时尚零售陷入低迷时期，Michael Kors 在中国如何进一步扩张成为业界关注的焦点。
Michael Kors 在2011年开始进入大中华区市场，在这5年期间，Michael Kors在大中华区门店数量拓展到了100间，市场销售突破2亿美元，中国地区已成为Michael Kors最重要的潜力市场之一，在上个财年的第三季度，其在中国市场业绩同比至少增长20%。公司为了证明对中国市场有长期的信心，今年6月， Michael Kors 出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。
这逆势取得强劲的业绩背后，掌舵人是谁？他就是在中国第一次提出轻奢侈定义的李达康先生，作为Michael Kors亚太区总裁，他领导该公司从零开起起步，迅速在中国进行扩张。在加入Michael Kors之前，他是奢侈品牌Dior中国区总裁,推动了Dior在中国早期市场最成功的的扩张。对于Michael Kors在中国下一步扩张，李达康先生预计3年后再增加50家门店。
值得关注的是，在Michael Kors大中华区五周年庆典上，Michael Kors宣布其官方在线购物网站正式上线。李达康先生对时尚头条网表示，任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%，通过官方在线购物网站平台的建立，Michael Kors的销售渠道网络将更丰富和多元，不过他暗示奢侈品牌的电商市场依然绕不开阿里旗下的天猫。上个月，轻奢品牌Coach突然关闭了其天猫旗舰店，这已经是Coach自去年第二次进驻天猫后再次撤出天猫，在这样的形势下，为了争夺更多的中国在线市场份额，Michael Kors跟阿里是否破冰令业界充满想象。
对比其它轻奢侈品牌来说，Michael Kors进入中国市场要晚十年，在目前时尚零售陷入低迷的时期，它的市场机会到底在哪里？李达康先生表示，市场趋势非常重要，现在中国消费者的奢侈品消费已从过去的炫耀性的消费、送礼性的消费走向了个人对于自我品位的追求和对于自我的奖赏以及对于自我的愉悦上面的一种消费方式。
李达康先生坦承，在５年前加入Michael Kors的时候，很多业界评论说品牌现在才进入中国市场为时已晚，但他当时就不赞同这些看法，他透露如果Michael Kors在２００５年进入中国，那时是传统顶级奢侈品最辉煌的时期，消费者只买最贵的有大logo的奢侈品牌，轻奢侈并没有得到消费者的青睐，真正的中产阶级是从2010年后慢慢发展起来的群体，他们需要高性价比、买得起的产品，也为Michael Kors在中国市场崛起提供了最好时机。
Michael Kors连续发起吸引年轻消费者的互动推广， 图为Young Power活动现场
Michael Kors的优势还在于其商业模式和社交媒体的成功。社交媒体一直是Michael Kors十分重视的营销渠道，在其全球市场营销投入中，数字营销占据了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现，让品牌在美国市场长期保持强势的领导地位。在上个月结束的纽约时装周，Michael Kors称霸社交媒体，参与度影响力排名第一，其竞争对手Coach则本次排行中掉出前十名。据上周的一份数据，Michael Kors手袋已成全球青少年消费者的最爱，有34%的参与者选择了Michael Kors手袋。
在中国市场，Michael Kors延续了美国的强势社交媒体战略吸引年轻一代消费者。继2015年在北京举办Young China互动影像展，昨日Michael Kors携手中国当代不同领域年轻新势力，在上海推出YOUNG POWER活动。
图为Michael Kors亚太区总裁李达康
以下是李达康先生接受时尚头条网独家专访实录
时尚头条网：事实上，我们观察到你和阿里巴巴是有间接合作，阿里巴巴收购了魅力惠大量的股份，我们看到Michael Kors的产品在魅力惠平台上有销售， 你觉得阿里巴巴和Michael Kors会展开更深度的合作吗？
李达康：我们和魅力惠并没有长期合作，魅力惠是作为Michael Kors一个季后商品的折扣偶尔合作。
任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫的。电商是一个趋势，而且90后大部分的的购物习惯都是从电商开始，我们自己独立电商平台在中国已上线。现在的重点是拉动流量去推广我们的独立平台，但之后会考虑开展和其他各种平台的合作。
另外，Michael Kors中国地区很快将推出消费者线下看货，线上订购，送货到家，以及线上看货、线下提货的模式，我们会做到全渠道的销售模式。
时尚头条网：Michael Kors比较晚进入中国市场，是不是错过了国内高速增长的时期？
李达康：在我５年前加入Michael Kors的时候，很多业界评论说Michael Kors进入中国市场已经晚了，但我当时我不赞同他们的看法。如果Michael Kors在２００５年进入中国，那时是传统奢侈品最辉煌的时期，没有人会青睐轻奢侈。这里有 2个原因，第一是最早期购买奢侈品的消费者只买最贵，有大logo的，第二是中国的中产阶级那时还没崛起，真正的中产阶级2010年后才迅速发展起来的，也就是说国内的轻奢侈消费力是从２０１０才开始，这就为Michael Kors在中国提供了最好的崛起时机。
Michael Kors经过５年快速发展，在大中华地区开了１００家店，大部分是在内地市场。中国的中产阶级方兴未艾，人数在不断增加。Michael Kors的定位最具有前瞻性，而且强调品质，生活方式和性价比。我们的重点消费人群是在一线和二线城市大量增加的中产阶级，所以前景非常乐观。
时尚头条网：Michael Kors比竞争对手晚10年进入中国市场，你将如何打造Michael Kors品牌在中国的强势地位？
李达康：Michael Kors在全球的大城市如纽约、米兰以及伦敦的街头的提袋率绝对是领先的，在上海，特别在南京西路和淮海路，在23到30岁的人群中提袋率也非常高，但有些城市稍微低一点，目前香港在快速提高。
打造强势地位第一步就是打造品牌形象，我们的品牌形象就是年轻时尚，生活方式，受众平均年龄30岁左右的消费群体。我们一开始进入中国就是通过社交媒体，户外广告，创造社交话题性来打造品牌。特别是２年前，Jet Set 活动非常成功地传递了我们的理念，这都是针对这个年龄阶段生活形态以及他们所向往的东西。第二点就是产品，手袋是最容易提高曝光率的类别，我们努力打造明星商品，比如一直以来非常热销的是Selma handbag。第三点则是选择合适的明星长期的合作。
时尚头条网：早期一些轻奢品牌在美国零售百货占比较高，但是现在由于受到电商冲击，商场人流和业绩纷纷受影响，Michael Kors中国的零售怎么样避免这些教训？
李达康：我们有一些店铺进了百货公司的，但是占比不高，而且都是自营的。目前轻奢品牌受美国百货业态低迷的影响也遭受业绩挑战，这是过程，得从美国零售的业态发展过程来理解品牌早期入驻百货早期的重要性，以前，在美国所有新兴品牌想要打入市场，一定要入驻百货商场，因为百货占到零售渠道的消费额一半以上。比如单一个梅西体系，在美国就有上千家的门店，入驻的品牌可以得到大量的曝光，如果新兴品牌自己去开店，成本非常高。
现在，减低对百货的依赖，以直营门店为主，发展电商，这是大势所趋，任何奢侈品牌都面临这个挑战。
时尚头条网：５年期间你们开店100家，收入突破２亿美元，那么在接下里的3年或者5年之间你们的扩张计划是如何展开的？
李达康： 未来３年会增加50家店铺，总数达到150家左右，不过我们不会进入三线城市。我们想通过电商进入三线城市，而实体店还是会集中在一线大城市和二线省会城市以及富裕的重要城市，比如无锡和宁波。
时尚头条网：电商对奢侈品牌越来越重要，之前我们谈到了国内的电商平台如天猫，微信，你们是如何权衡的？
李达康：初始阶段我们会着重提升我们独立网站电商的流量，通过社交媒体把人群引流到电商。其次，加大营销市场投资，如媒体投放和商业活动。未来我们会和其他电商平台合作，但不太方便透露目前的选择计划。
时尚头条网：Michael Kors等轻奢侈作为中高端品牌处于传统奢侈品和快时尚之间，在他们的双面市场夹击中，如何让品牌市场保持竞争力？
李达康：我们一直坚持性价比最高。要让消费者有这样的消费体会，“买Michael Kors就是赚到了”， 快时尚，比如ZARA, H&M定价是1千元以内，传统奢侈品牌定价是１万元以上，而我们定位是4千元到5千元，价格差距还是很大的。我们有做过数据研究，许多女性在购买一个超过５千元的单品时会考虑很久，因为５千元以上可能是一种投资，这个消费门槛叫做sweet spot, 我们的产品大多数价格定位在3千至4千元，提供了最高的性价比，给提供有物超所值的消费体验。
另外，男士商品是Michael Kors未来推广的重点，我们的目标群体是25到35岁的年轻时尚有品位中产阶级男士，而且倾向于休闲风格以及everyday glamour。包括从开始推出独立男装门店以及发展新的产品类别，Michael Kors目标是把男装打造成市值10亿美元品牌。
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